<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1019277341541200&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Artikkeli

Influensseri-influenssa on hoidettavissa

Kuten kaikissa medioissa, Instagramin vaikuttajamarkkinoinnissa tarjolla on markkinoijalle vuorenhuippuja ja ansakuoppia. Kun kaiken sponsoroidun sisällön reaktioista noin 50 % on bottien loihtimaa, minkä filtterin läpi markkinointia kannattaa suunnitella? Etenkin jos tulokset on totuttu mittaamaan lähinnä sydämissä.

Vaikuttajamarkkinointi kasvaa yhä voimakkaammin ja syystä. Suurin osa kokeilleista toteaa väylän vetäväksi ja toimivaksi. Globaali ennätys panostuksissa rikottaneen tänäkin vuonna. Vaikka ihmisten media- ja mainonnanlukutaito kehittyy jatkuvasti, vaikuttajamarkkinoinnilla on yhä mahdollista luoda vetoavaa suosittelua, jos se tuntuu vilpittömältä. Sitoutuneita ja valikoituneita yleisöjä on siis yhä mahdollista tavoittaa, mutta valitettavasti myös aivan muita ihmisiä – ja koneita.

Suurimpia seuraajamassoja kaitsevat vaikuttajat keräävät toki huomiota, mutta kiinnostus heidän hehkuttamilleen tuotteille vaihtelee osin sen mukaan, kuinka potentiaalisia käyttäjiä tuotteille seuraajakatraasta löytyy. Kohdentamisen ongelmaan onkin jo laajalti tartuttu. Yhä pienempiä joukkoja puhuttelevien mikro- ja nanovaikuttajien avulla voidaan saavuttaa yleisöä, joilla on tiiviimpi yhteys vaikuttajaan.

Tarttuvaa, entä vaikuttavaa?

”Halu kasvattaa yleisömääriä tuo esille arviolta sata miljoonaa ongelmaa: robotit ja kloonit – ihmiset mukaan lukien.” 

Ennen kuin menemme täysin keinotekoisiin sisällöntuottajiin, sopii siis pohtia, kuinka eläviä elävät vaikuttajat ovat.

Koominen osa vaikuttajien sisällöstä pyörii akselilla eksoottinen loma—lifestyle-sisustus-kyykkypäivä. Mikrovaikuttajatasolla olisi tilaa niche-alojen suunnannäyttäjille. Ellei sitten koko Instagramia käyttävä kansanosa ole kiinnostunut viherpirtelöstä valkoisella parvekkeella bestiksen kanssa – saaliina tuplat reachia.

Insta_repeat -tili näyttää ainutlaatuisen hetken ainutlaatuisessa paikassa – ihan jokaisen.

@Insta_repeat -tili näyttää ainutlaatuisen hetken ainutlaatuisessa paikassa – ihan jokaisen.

Ihmisillä on luontainen taipumus matkia muita, joten on ymmärrettävää, että haikaillessa suurempia seuraajamääriä imitoidaan heitä, jotka eniten ihmisiä tavoittavat. Tilien samankaltaisuus voi selittyä silläkin, että mallioppiminen vaikuttaa syvemminkin käytökseen, identiteettiin ja tavoiteltuun imagoon. Kenties yritetään elää elämää, joka dominoi suosituimpien vaikuttajien galleriaa. Nyt kun on niputettu ihmisluonto ja persoonallisuuden muodostuminen muutamalla lauseella, siirrytään koneisiin.

Koneiden sydämellinen ylivalta

On laajasti tiedossa, että noin sata miljoonaa Instagram-tiliä käyttää palvelua niin innokkaasti, ettei tarvitse edes syödä tai nukkua välissä. Arvio bottien osuudesta kaikista käyttäjistä on siten noin 10 %. Sen sijaan siivu kaupallisten postausten saamissa reaktioissa on typerryttävä: vähintään joka toinen. Indikaattoreita automaattirakkaasta ovat profiilin tiedot, julkaisujen määrä ja laatu, kommenttien sisältö, käytös sekä maantieteellinen sijainti suhteessa julkaisijaan. Siitä vain penkomaan kaikki tilit.

Instagramin omistavalla Facebookilla on nollatoleranssi boteille, mutta ilmeisesti yhtä monta keinoa vetää niiltä johto seinästä. Tarkkoja lukuja bottien määrästä onkin toistaiseksi mahdotonta lyödä pöytään, sillä ne on suunniteltu olemaan paljastumatta. Botit julkaisevat, kommentoivat ja katsovat Instagram-tarinoita. Lisäksi ne kommentoivat myös julkaisijoita, jotka eivät ole aktiivisuudesta maksaneet, jotteivät paljastuisi.

Bottien palveluja kaupitellaan avoimesti, ja on ymmärrettävää, että niitä käytetään. Kun vaikuttaja hinnoittelee itsensä seuraajiensa avulla, houkutus mielikuvitusystäviin kasvaa. Etenkin kun muutkin käyttävät dopingia. Tietysti monet bränditkin ostavat seuraajia silmät kiiluen. Paitsi moraalitonta, on se sokaisevaa. Aktivointi ja mahdollisuus asiakasdialogiin voi hautautua robopeukkujen alle.

Vaikka jokainen seuraaja kävisi vessassa, kone voi silti säädellä, mitä he siellä skrollaavat. Algoritmi saattaa milloin tahansa muuttaa käytäntöä, jolla erilaiset julkaisut näkyvät erilaisille yleisöille. Parempi siis osata sitouttaa ihmisiä sisältöön. Kun vielä tulosten mittaamisen mahdollisuudet on vaikuttajamarkkinoinnissa melko maltillisia digimediaksi, toivottavasti tässä vaiheessa kirjoitusta ei tunnu toivottomalta. Vaikuttaja voi vaikuttaa.

Räyhäämisestä ratkaisuihin

Useimmat brändit tuntevat hyvin asiakkaansa ja ne, keitä asiakkaiksi tavoittelevat. Yhtä tärkeää on varmistua, että tuntee yhteistyöhön harkitun vaikuttajan sekä tämän yleisön. Sopivatko arvomaailmat ja asenteet yhteen? Kuinka aktiivisesti seuraajat seuraavat? Miten kaupallinen sisältö soljuu luontevasti osana vaikuttajan postauksia? Jos sopivaa vaikuttajaa ei löydy, sellaisen voi vaikka luoda – aidon feikin.

Täysiä takeita saaliille ei ole koskaan tarjolla – ei vaikuttajien vavoissa tai missään vuolainakin kohisevissa markkinointivirroissa. Hallittuja ja mahdollisilta vaikutuksiltaan siedettäviä riskejä tulee ottaa, jos haluaa saavuttaa totuttua enemmän. Eihän kampanjaa muuten voisi edes kutsua kampanjaksi, kun muistaa sanan alkuperän. Uskallus on terveen merkki – vaikuttajalla ja vaikuttajalla vaikuttavalla.